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今年双11又有哪些新套路

时间:2020-11-11 15:49:51来源:澎湃新闻

每年“双11”都有新玩法,不少网友调侃说这些折扣规则堪比奥数,什么订金、尾款、满减、膨胀金、补贴、红包,简直算得你头都大了也算不清楚,现在十分怀念当年双11简单粗暴直接降价的日子。

消费者一边抱怨一边还是把购物车装得满满的,还有人想把别人的购物车借来抄一抄。对于商家来说,双11早成了每年必须全力备战的一个营销关键时刻,尤其今年全球受到新冠疫情的影响,不少企业销售业绩压力还是很大的。电商成为今年非常非常重要的营收渠道,尤其是随着今年直播电商的井喷,从年初到现在,其实感觉天天都在过双11。连一开始喊你不要睡、起来买的男人李佳琦,前几天都非常体贴地说,你们花钱悠着点儿,买够了就别买了,不然钱都花光了,反正在我的直播间天天都是双11。

今年双11平台有哪些变化?电商对于商家来说至关重要,企业应该如何应对?

先来说平台,今年普遍有三大变化是非常明显的:

首先,光棍节变双截棍了。从10月21日就开启超前预售,付尾款时间也从往年的双11当天这一天,变成了两个时间段,像天猫、京东等平台第一波尾款时间是11月1日-3日,先让你买一批,然后继续加购物车,等双11当天付第二次尾款。把一个节拆分成两段,为销售增长提供了更大的机会。以前是“月初是小开,月末变乞丐”,现在直接从月初就开始穷了。

第二个非常明显的变化是直播。去年是电商直播元年,今年是爆发年,参与直播的品牌更多,头部流量的影响力更大,各路明星也纷纷转战直播间,像刘涛、景甜、金星都把直播当成自己的主业之一。

第三个变化是今年发货实在太快了。你冲动买的东西还没来得及退款,买家已经发货,一点犹豫的时间都不给你。

网友调侃,从明天开始就算是“四大皆空”了:钱包空、银行卡空、支付宝空、微信空。

电商平台新玩法

尽管今年全球经历了新冠状疫情的打击,但是并没有影响我们消费者的热情,君不见今年双11各大平台的成交额又创新高了?

现在双11不光是年轻人在参与,也不光是中国人在参与,随着渠道下沉和国际物流的发达,世界各地、各年龄段的消费者都纷纷加入进来。双11已经变成了一场全平台、全民的、全球性的购物狂欢节,大家早忘了“光棍节”原本的意义。

当平台的用户规模趋于稳定,要想成交额继续创新高,就得玩出新花样,最近几年用户和销售额两个方面指标的涨跌是平台最看中的数据。

我们来看看今年电商平台是怎么玩的。前文我们提到今年是双截棍,大促从10月21日0点就正式开始了,看直播的人肯定忘不了李佳琦当天超长直播,拿出闹铃、锣各种道具,还用他人间唢呐的嗓子喊你不要睡,起来买,被称为这个世界上第一个让你不要睡的男人。

对于提早开卖,阿里方面相关负责人回应道:多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期,阿里也能覆盖更多的品类。京东方面也表示,消费者可以更加从容加购,减少冲动消费。

把战线拉长毫无疑问能促使消费者产生更多购买,多一次付尾款机会,一方面不用等太久等的消费者都反悔退货,另一方面也大大缓解了双11这一天的物流压力。

至于是不是减少了冲动消费,目前来看,大家在不知不觉中比去年卖的更多,还没到11月11日,就从卑微打工人变成了悲催尾款人。

另外今年商家发货真得是出奇的快,以前双11之后等个三五天商家发不了货很正常,今年你前脚付完尾款,后脚就到货了,丝毫不给你反应的时间。

天猫平台上杭州萧山的一位李先生,凌晨12点半刚刚支付完尾款5分钟,就收到了菜鸟送达的包裹。京东平台上,家住中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士,支付完尾款也仅仅6分钟,她的口红就送货上门了。简直让人怀疑你付完订金的那一刻,快递员就捧着包裹在你家门口等着了,大半夜确是有点吓人。

这不是个别现象,今年的发货速度确实快,我们发现经过这大半年直播的洗礼,大家更明白一个道理,就是快速发货,不要让消费者等,一定要赶在消费者想退款之前把货发出。这样的话,实际销售额和好评率都会大大提高。很多平台都要求入驻商家的发货时间,要求48小时内必须发货,越快越好。

而且不少物流公司今年都启用了前置件模式,当消费者付了定金之后,快递就已经给你打包送到收件地址附近,尾款一支付,快递公司立刻就安排派送。

当然,半夜上门的这种现象不是特别普遍,这更多是快速公司搞的噱头,而且都是提前征得客户同意的。

新品牌、新品类

在今年双11的启动会上,天猫平台营运事业部总经理家洛就在屏幕上打出一行打字“史无前例新品大爆发”。根据天猫内部的估算,今年将有5亿用户在双11期访问新品会场,他们将让30个新品的成交额过亿,1000个新品成交金额过千万。

这个新品我们可以从两方面去解读,一个是新品牌的新产品,它是彻底全新的东西,消费者不认识的没见过的,甚至是前所未有的新品类,另一个就是知名的成熟品牌的一款新产品,这两个类型今年都是直播的受益者。

先来看大家比较熟悉的知名品牌的新产品,我们知道不论大牌小牌,每当出新品的时候都要搞一搞发布会,请媒体啊、嘉宾明星等来现场关注、体验新产品,以便营销传播。但是今年上半年线下活动搞不来,国外很多地方恐怕全年都无法进行线下活动,所以大家都转到线上来了,由于互联网没有局限,观看参与的人数反而更多。

今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都在天猫实现全球新品首发。以前不进直播间的很多大牌产品也开始在线售卖,仅天猫平台,今年11月1日开场1分钟,耐克、阿迪达斯成交额就相继超1亿。截至到当天1:51分,苹果、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、美的、兰蔻、小米等100个品牌成交额破1亿元,迈入双11“亿元俱乐部”。

单价更高的奢侈品今年也在直播间开始带货,比如1万多的巴宝莉包在李佳琦的直播间200个秒空。

直播引流

同时,直播也成为新品牌新产品打响知名度、引流的重要战场,一些已经靠电商做得很成功的品牌大家都知道,三只松鼠、花西子等等,去年双11,多个品类的第一名都是被新品拿下的,有做咖啡的三顿半,做美妆的完美日记。

物美价廉的产品加上电商直播加持,让这些国货快速崛起。也有人质疑:为什么在一些主播的直播间,品牌可以给到这么低的价格,或者送一大堆的赠品?其实直播不光是卖货,他还有宣传的作用,也就是商家把过去花在电视媒体上、电梯广告上的这些宣传费现在拿到直播间来了,通过这种方式让大家认识产品,送一堆体验试用装让消费者产生关注、回购。

当然,打折是把双刃剑,做得不好对品牌是很大的伤害。我们看成熟大牌是极少打折的,可以积分、送赠品,但是实打实的降价很难,不好卖的对策甚至是涨价,香奈儿一年都涨价两三次了,还不提前告诉你。

直播不能搞成价格战,否则对于品牌来说就是饮鸩止渴。其实观察一下我们会发现,走进直播间的大牌护肤品看起来是优惠力度不少,给一堆赠品,但是它很少把全套都卖给你,它只给你一两款爆品,而女性用护肤品一般都是要用全套的,你是不是得去官方店把其他东西配齐了,这样算下来钱其实一点不少花。

对于经济能力有限的消费者来说,一定要量力而行,现在网络借贷越来越容易,一不小心为了面子就掉入过度消费、债务缠身的陷阱。

近两年诞生了越来越多基于互联网时代的原生的品牌,平台甚至可以利用大数据孵化更受消费者欢迎的产品和品牌。

今年双11还有在网上买车、买房、买知识,还有“云养猫”等各种新的主题,满足不同消费群的需求。

双11已经成为中国企业争夺消费者的主场,但单纯的促销打折就像饮鸩止渴。企业要想基业长青最终要靠营销和品牌的双轮驱动,品牌竞争力才是企业的持久核心竞争力。

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