2021中国跨境电商发展报告：海外零售线上化趋势加速 细分垂直品牌涌现

疫情后的新常态对全球消费者的消费心理及行为带来了极大的颠覆，也对全球零售格局带来了深远的影响。近日，德勤再次携手谷歌联合发布《2021中国跨境电商发展报告》，调研结果表明，在全球疫情爆发且持续蔓延大背景下，海外零售线上化趋势加速，不仅涌现了更多新的电商消费者，亦呈现购买品类多样化及可持续的趋势。

报告显示，多个子品类的电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类，对于跨境电商的赛道选择和目标客群定位有前瞻意义。同时，线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，有望重塑品牌格局，为跨境电商企业带来新一轮的发展机遇期。

此外，产品的功能仍是消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中也起到重要作用，反映跨境电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。

Google 中国大客户部电商行业总经理范勖成表示：在消费者的购买行为和心智发生巨大变化的同时，疫情也促使电商零售品类变得更加丰富，不仅有更多的线下传统品牌延伸至线上，零售商们也纷纷加码线上投入，不同细分行业的垂直DTC品牌也如雨后春笋般涌现。

报告显示，在过去一年服饰时尚、家居园艺、3C和美妆四大机会赛道上，服饰时尚品类依然是DTC品牌广阔的主战场，其主攻为50美元以下的大众市场；家居园艺各细分品类的垂类DTC品牌在疫情期间也表现亮眼，甚至出现了一些年增长超100%的DTC品牌；3C品类DTC垂类品牌百花齐放，增长迅猛，且行业竞争相对较低；美妆个护品类DTC品牌则具有强劲竞争潜力。

德勤TMT 行业主管合伙人林国恩谈到：“相较于其他国家，中国跨境电商企业分别在政策、供应链和人才方面享有天时地利人和的独特优势。跨境电商诞生以来的二十年里得到了国家政策的大力扶持。疫情影响之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口，利好政策也连续出台。同时，中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。此外，‘大学生红利’使得人才供给可以充分满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人才的需求，高速发展的国内电商企业也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。”

为了实现可持续发展，中国跨境电商品牌不仅需要在产品、用户层面不断加强企业实力，还需要在品牌建设方面更进一步以支持企业跨越发展瓶颈。当前跨境电商企业在转型升级发展过程中面临着来自产品、用户、品牌三方面的挑战。首先，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。其次，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务。再者，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。

德勤财务咨询合伙人濮清璐表示：报告以美国、英国、德国、西班牙及法国几大成熟电商市场为例，帮助中国跨境电商了解目前全球主要市场的线上消费者特点，并以美国这一核心跨境电商出海市场为例，分析电商核心赛道的最新格局。基于对中国跨境电商企业品牌化发展现状的调研，报告选取了多个美国DTC品牌及中国新型互联网品牌进行深入研究，围绕其品牌化运营的核心维度用户、产品、品牌来挖掘成功企业的最佳实践，为中国跨境电商提供一定参考与借鉴。