最新新闻:

小罐茶杜国楹:对抗中转身

时间:2021-02-06 13:50:06来源:经济观察报

“我大概已经进来7年,这事我才想通!”

杜国楹的这次创业,比他过往的四次来得更“沉重”,不仅是因为时间线已经拉得更长,大额资金投入下公司已经很“重”,更是因为心态上,他沉稳了许多。在黄山脚下的在建小罐茶黄山中央工厂旁,这位明星创业人平静地抿了一口热茶说:“这将是我奋斗一生的事业”,窗外投资额十几亿的小罐茶新工厂正如火如荼建设。

当2017年时长3分多、“小罐茶,大师作”的电视广告循环播放时,人们这才知道,杜国楹又回来了。

他曾是一名不安分的教师,1995年辞职来到天津做销售,有一天躺在床上听广播时突发灵感,用2000元投了人生第一份电台广告,一举拿下销冠荣誉。

广告也屡屡改变杜国楹的人生。1997年创业,杜国楹凭借一支电视广告成功将背背佳推向全国,仅一年就创下4亿的销售奇迹,杜国楹在25岁时成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。2004年到2015年他又先后投身好记星、“E人E本”、8848手机,一个产品、一支广告、一套营销,杜国楹高举高打,一路快进。

不过快进快出的创业画面,在2012年时进入缓速切换模式。按照杜国楹自己的话说,他对自己以前的创业模式感到了厌倦,做一个品牌卖掉一个,尽管它们都曾是奇迹。

放下过往,他走进了绿意盎然、香气扑鼻的中国茶园。

对抗

一位制茶师傅和徒弟们在楼上打牌,突然师傅喊:“停!”。二楼的窗户开着,楼下就是他的茶叶工厂。周围人诧异之际,老师傅淡定地接了一句“可以了”,意思就是楼下那一锅茶叶已经炒好了。“师傅,你这靠的是什么?”“鼻子啊!”“那你感冒了怎么办?”“我不会感冒的!”

杜国楹在做茶之后的头几年,这幅画面和这段对话总是萦绕在他的脑海,当接受我们采访时,他又讲起了这段故事,言语中既有对制茶师傅老道经验的膜拜,但仍存有疑虑:“这个老师傅怎么可能不感冒呢?总是有差异的时候。”

如果要改造或者升级一个传统行业,首先遇到的就是将传统工艺和生产方式现代化、工业化、集约化改造的问题,这既是挑战,也是机遇。杜国楹选择了后者,这可能是他此前所有创业项目中鲜少有过的经历。

从2014年小罐茶公司成立到现在,杜国楹做茶的打法已经走通了:先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品、设计包装,强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。这个链路下出来的小罐茶是标准化的:全国统一定价,按照小罐茶金罐系列50元/4g的价格计算,每斤售价6000多元,而且都是高端商场的专卖店销售。

于已经连续四次成功打造大单品的杜国楹而言寻找目标客群,并以足够打动他们的产品来迎合需求,用强势营销来影响用户心智,并不是一件难事,反而是产品出来了,广告也打出来了,可是在卖的环节,却迎来老模式的挑战。

江湖上有传言,杜国楹做产品,背后有一群“忠实”的经销商,背背佳成功,经销商们翘首以盼:“杜老板还会做什么?”大家相信,杜国楹有能力把任何一个产品卖好。可是卖茶的人,却不这么想,喝茶的人也不一定认可他。“中国有5亿喝茶的人,大概都垄断在60多万的茶叶店老板手里,所以他们决定了消费者的审美和商品定价,小罐茶把茶叶打造成标准化产品后,传统茶叶零售的生意逻辑完全被颠覆掉了,”杜国楹举例,如果茶叶店老板手里有比小罐茶毛利更高的产品,他们就不会推小罐茶;再比如茶叶店老板手里的产品定价只是市场价,不是统一定价,所以见人定价的情况屡见不鲜。

杜国楹说这是“对抗”。

另一层的对抗来自上游的工业化。在这条路上,小罐茶有模版可参考。1892年,立顿就已经开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。后来,立顿进入中国,迅速占领市场。立顿成功在哪里?首先是袋泡茶形式,它使得茶饮用更方便的方式实现了消费场景拓宽,以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购,整个链条工业化,实现了茶厂的规模化生产,茶园的标准化种植。

在小罐茶黄山工厂,一套铝罐在线充氮封装设备正在工作,从罐装到充氮封膜,再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品,直到塑封,整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成,彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响,该设备是国内茶行业首套。

小罐茶在滇红之乡凤庆自主研发了一条生产线,不仅是炒茶,在挑茶、洗茶、粗制、精制等环节,均使用工业化机器模拟大师工艺,现在整个闭环已经打造完成,现在不怕制茶师傅感冒了。

据悉,黄山的工厂前期投入了十几亿,小罐茶也越来越“重”。

平衡

人们熟悉杜国楹的四次创业,却不甚了解他的一次破产经历。那是背背佳成功后的一段经历,电视广告一炮走红,背背佳一年创造4个多亿后,杜国楹紧接着又做了一款矫资内衣,专门请来韩国女子组合做代言人,花800万拍了一条广告。抱着“必成”的想法,又投了电视广告,可是没想到广告打下去,没成;不甘心的杜国楹又做了其它产品,继续打广告,连续三次,直至破产。

“失败让我从营销主义者,变成了彻头彻尾的产品主义者!”在一次公开演讲中,杜国楹坦言,广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器,这次失败让他抛掉了年轻时代的狂躁,真正领域了商业的本质,“所有的颠覆都只是形式,哪怕有1万种、10万种变化,但是底层逻辑变不了。”

因此,小罐茶的打磨费了很多的心思,尤其是在新的消费时代,除了产品本身满足基本的品茶需求外,还能给用户带来哪些更多的愉悦呢?

2020年中秋节前,小罐茶委托清华大学色彩研究中心做了一项调查——中秋到底应该是金色还是蓝色?“中国人认为春节是红色的,端午是绿色的,可是中秋到底是金色还是蓝色呢?”小罐茶发动了一次特殊的调查。经过大数据调研,蓝色最终胜出。

原来在更多的人眼中,中秋是蓝色的,于是小罐茶在中秋前一改之前金色的产品包装,换成了蓝色。

做茶叶产品,杜国楹的基本信念是,“茶行业主力从业者都是茶区出来的,而年轻一代崛起的过程当中,用户思维,用户审美的变化,整个茶行业是无力应对的,最终颠覆茶行业必须靠外行来做。”

但是在把中国茶工业化、品牌化的路子上,杜国楹一直在寻找平衡,在传统和颠覆之间,小罐茶应该站在怎样的位置?“茶在中国过去几百年里进化了几次,唐代是煮的,跟煮粥一样,可以放米、放盐、放青菜。到宋朝的时候,日本的喝法是我们宋朝传过去的,磨碎,今天是泡着喝的,我们自己也曾经颠覆过自己”。

可是一味的颠覆一定是好的吗?小罐茶最近的设计、包装都开始往回收一点,例如,2021年的春节,小罐茶还是推出了一个最能代表春节、并且能够引起消费者共鸣的情感符号“福”IP的产品。杜国楹说:“在工业化的过程中,小罐茶有时候觉得工业感更强了一些,想着要不要回来一些?在传统和现代之间,这个尺度怎么把握,到底多一点现代还是多一点传统,小罐茶还在不断地捕捉最佳的位置。”

创新

“我在手机行业里是59分选手,到茶行业成了80分选手”,杜国楹给自己打了分,他的理由是,“参照物不同,做手机业务跟iPhone比没法比,但做茶叶,和立顿这些消费品牌比,贵不是问题,不值才是问题”。

贵是个定位,杜国楹认为小罐茶一开始打高端市场,“贵不是错误,好东西贵是正常的,它有送礼社交的需求,就像茅台一样”。

但是生活茶,不能这么贵。2020年小罐茶推出了彩罐系列,新系列定价不高,79元五罐,折合每斤千把块,是原有系列的三分之一,定位“年轻人的首款入门级精品茶”,主要是针对年轻消费群体的茶饮社交场景而打造。小罐茶彩罐系列产品目前通过线上渠道试销,小罐茶可以根据消费者对茶叶品种、包装和规格等信息反馈进行调整。目前,小罐茶共粉、黄、绿等糖果色系作为包装颜色。茶种包括大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶、金骏眉等。

杜国楹的逻辑是,中国茶最终走向世界,90后、00后一定是喝简单的、好喝的茶叶,而并不是功夫茶。根据小罐茶的数据,彩罐系列的消费客群大部分是对生活有品质需求的年轻人。但是杜国楹又有启发,虽然79元5罐的客单价不贵,但是天天喝,一天喝两罐也是有压力的,“接下来小罐茶会推出更贴近大众消费者的产品。”

小罐茶的多品牌计划浮出水面,它未来会是一家“纵向打通产业链,横向做多品牌布局”的消费品公司,杜国楹向记者介绍,小罐茶会针对细分的场景和人群,推出不同的产品,这些产品全部是用新品牌来做。目前新品牌的名字还没定,但是小罐茶已经注册了多个商标为此做准备。

在这个多品牌帝国中,有生活茶也有高端茶,茶饮料、茶饮店的形态都不排除。

杜国楹也曾很挣扎,“我想做生活茶,我用小罐茶这个品牌做,我觉得小罐茶老客户不买账”,他举例,宝马与MINICABRIO、奔驰与smart,基础品牌是高端车,但是推出新品采用新品牌,品牌本身的高端性没有得到破坏,“我们是希望多一点灵性,年轻、时尚的气息,但也不想破坏原有的品牌调性,当然,我也知道每一个品牌都是系统浩大的工程,但是我觉得没有其他选择。”

在组织架构上,未来,小罐茶的多品牌将由不同团队操盘,现在已经开始做内部组织的变革。

对待新业态,杜国楹正在寻找另一条方式进去,小罐茶的主要用户是25-35岁,喜茶、蜜雪冰城已经做得很成功,他们的用户年龄在15-25岁之间,小罐茶要避开这个拥挤的赛道。我们一直在研发,团队干了好几个月,它会是新茶饮的下一代,目前正在做口感的尝试。

多品牌、新业态对创始人也是一种挑战,杜国楹称,之前他都是做单品牌,多品牌时代下产品线越拉越长的时候,要求他必须退出去做好战略,“调好人,做好文化,做好经营,把我作为创始人的身份应该做的事情做好”。

留给杜国楹的时间还很充裕,因为他已经把“中国茶”立为“一生奋斗的事业。”

“如果再让我创造一个品牌,然后卖掉,我真的已经没有兴趣了,我对以前的创业模式感到厌倦,决心寻找一个用后半生去做的事业,主观上,我已经做了这样的准备;客观上我要做一项重资产的事,倒逼自己,把自己所有的后路堵死”。

这是杜国楹在创立小罐茶之前就想好的事情。

声明:文章仅代表原作者观点,不代表本站立场;如有侵权、违规,可直接反馈本站,我们将会作修改或删除处理。

猜您喜欢

图文推荐

热点排行

精彩文章

热门推荐