新品牌不断涌入400亿元辣酱市场 老干妈申请多个防御商标重筑护城河

越来越多品牌正在试图通过注册防御商标的方式筑造商标护城河。

继海底捞注册“清底捞”、“池底捞”，拼多多注册“多多拼”、“碰多多”之后，近日，辣酱品牌老干妈又因申请多条商标信息备受关注。

在律师看来，防御商标保护了企业的核心知识产权，减少山寨商标的注册，也为品牌经营和扩张提升了空间，确实在一定程度上对企业商标具有积极的保护作用。不过，这种方式并非“高枕无忧，万无一失”。

国内的辣椒酱市场规模已达到400亿元。面对新老品牌的涌入，老干妈辣酱市场霸主地位正在被新兴品牌蚕食。

老干妈注册多个防御商标

天眼查APP显示，近日，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称“老干妈”公司)新增多条“老干妈”“老乾妈”“妈干老”“老姨妈”“干妈”“陶华碧”“陶老干爸”等商标信息，国际分类涉及广告销售、餐饮住宿、建筑修理等，申请日期为2021年1月，目前商标状态为“商标申请中”。

截至目前，“老干妈”公司及其对外投资企业和分支机构共注册过193个商标，其中2008年注册商标数量最多，达66个，基本覆盖商标全部分类，且注册成功率达97%。

除了对核心商标“老干妈”进行了全类别注册，老干妈公司还注册了“老姨妈”“干儿女”“干儿子”“老干爸”“老干娘”“老干爹”“老乾妈”等“老干家属”系列。除此之外，还注册了“老千妈”“老于妈”等相似字的防御商标。

“当企业发展壮大到一定规模、品牌具有一定知名度后，实践中或多或少都会申请注册与自己主品牌的近似商标，实现对‘主品牌’符号的垄断，这就是防御商标。”北京中同律师事务所合伙人赵铭律师对《证券日报》记者表示，这种方式保护了企业的核心知识产权，减少山寨商标的注册，也为品牌经营和扩张提升了空间，确实在一定程度上对企业商标具有积极的保护作用。

据悉，此前，状告“河底捞”败诉的海底捞接连申请注册“池底捞”、“捞底海”、“清底捞”、“上海底捞”等200余个商标获得了广泛的关注。而拼多多也接连注册“多多拼”、“碰多多”等商标，以维护自身权益。

各大品牌都在通过注册防御商标来避免商标纠纷。然而，在赵铭看来，注册防御商标并非“高枕无忧，万无一失”。

赵铭进一步解释称，任何一家企业申请再多的防御商标，也不可能穷尽申请所有的近似或相似商标，有些山寨商标仍会利用字体变形、英文大小写等方式来“模仿”企业商标。正所谓防不胜防。其次，绝大部分企业注册了防御商标后，往往根本不使用这些防御商标，而我们国家《商标法》规定：“在注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标”，也就是说，这些防御商标很容易出现因连续三年不使用而被撤销的情况和风险。

消费领域商标纠纷层出不穷

事实上，从王老吉与加多宝的“红罐之争”，承德露露与汕头露露“20年商标战”，再到泰国天丝与华彬消费“红牛系列商标”之争，消费领域频现知识产权纠纷。

“基本上出现纠纷的都是比较传统的一些老企业，受历史局限、没有专业团队等原因影响，企业顶层设计出现较大问题。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，但是经过上述一系列案例教训后，未来整个中国草创公司都会把整个知识产权这块业务尽量规范化、专业化。

不过，2017年成立的盒马鲜生同样面临这类问题。1月12日，盒马鲜生发布官微称，竟然还有盒马夫人、盒马小姐、盒马爸爸、盒马兄弟这些“亲戚”。盒马方面表示，为了避免不必要的“家庭纠纷”……以上商标已经向商标局提出商标异议，“辛苦各位‘亲戚们’撤回，若有侵权行为，将采取维权措施”。

而老干妈公司自品牌成立至今，也已经展开多次商标保卫战。

十余年前，老干妈公司曾经与申请注册“老大妈”商标的南京阿庆嫂公司起纠纷，最终南京阿庆嫂公司“老大妈”商标在腌制蔬菜、花生酱等其他指定使用商品上的注册申请不予核准。

此外，老干妈公司还曾与同样为辣酱品牌的“老干爹”因商标问题对簿公堂。为了防止假货，老干妈还专门设置了“专项打假基金”，每年额度3000万元。

尽管如此，除“老干妈”公司外，我国共有170家企业注册过“老干”系列商标，数量超过280个，申请时间较为密集地集中在2017-2019年间，占比超过37%。不过，有109个商标申请状态为“无效”，占比近四成。

辣酱市场不断迎来新玩家

除了商标压力，老干妈的行业霸主地位也正在受到威胁，辣酱市场被新老品牌进一步蚕食。

根据前瞻产业研究院整理的《辣酱产品蓝皮书》(简称“《蓝皮书》”)数据，从2010年到2019年中国辣酱产量增长了八成，2019年一年产量就达到576万吨左右，消费量约为528万吨。

工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元，未来发展潜力巨大。

在此背景下，新品牌、跨界者蜂拥而至。

2014年，四川饭扫光食品集团股份有限公司(下称“饭扫光”)获得天图资本1亿元人民币的A轮融资。随后，饭扫光还开设了天猫旗舰店，2020年双11期间，销售额突破740万元。这让饭扫光在时隔六年的2020年底，成功拿到了来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资。

2016年初，明星林依轮创立辣酱品牌“饭爷”上线京东、天猫、淘宝等平台，开售两小时就达到3万瓶的销量；同年4月，饭爷完成数千万元人民币的A轮融资，4个月后，完成8300万元的B轮融资。2018年末，饭爷又完成C轮融资，但是具体金额并未透露。不过，在完成B轮融资后，饭爷的估值已达3.6亿元。

另一辣酱品牌虎邦辣酱则通过与饿了么、美团捆绑的方式，占领外卖高地。在外卖行业中寻找到突破口、打开知名度的同时，虎邦辣酱在天猫、京东等电商平台开设直营店，有数据显示，2019年仅“双11”当天就出售500万罐。

而主打香菇酱的仲景食品，也在辣酱领域发力。2月5日，仲景食品股份有限公司(简称“仲景食品”)发布公告称，2020年8月推出的“辣辣队”新鲜辣酱“是瞄着四百亿的辣椒酱市场去做的，目前老干妈是辣酱市场龙头，辣辣队未来要争取更大的市场份额”，并称复合调味料一定是未来的方向，仲景香菇酱是，劲道牛肉酱、辣辣队新鲜辣椒酱也一定是。

中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，目前，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额；李锦记和辣妹子分别占比9.7%和9.2%，位列第二、第三，二者加总水平与老干妈旗鼓相当。

“老干妈在辣酱领域绝对是行业领先的霸主地位，市场份额和利润的领先是毋庸置疑的。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受《证券日报》记者的采访时表示，老干妈创始人陶华碧退休后，其子将辣酱原料使用的贵州辣椒更换成荷兰辣椒，大大影响了产品质量和口碑，直到近两年重新沿用贵州所产的辣椒，才挽回老干妈的口碑和市场地位。“不过，新兴品牌、网红品牌正在对老干妈造成一些威胁和压力。”

据悉，2016年至2018年，老干妈公司收入分别为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，呈逐渐下滑态势。随后，老干妈公司恢复此前使用的辣椒原料，同时，曾经扬言“坚决不做广告”的老干妈公司也开始主动营销。根据老干妈公司发布的2019年业绩情况显示，2019年实现销售收入超过50亿元，同比增长14.43%。