中视频搅乱格局 长视频将现两极化？

2020年的长视频行业格局正发生着微妙的变化。

先来看一下宏观情况。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，网络视听产业规模达4541.3亿。短视频给长视频带来的冲击仍在加剧。2018年下半年，短视频应用的日均使用时长超过长视频，成为网络视听应用领域之首；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

而从市场格局来看，长视频与短视频平台均呈现“两强”趋势。过去人们常常用“爱优腾”指代长视频行业的头部三家公司。但情况已经发生了变化。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2019年，爱奇艺与腾讯视频竞争局势胶着，优酷的活跃用户规模有所下降，与此同时用户喜爱度也呈现同样趋势，说明长视频平台正在从三足鼎立向双雄并进发展。

与此同时，2020年，在第二梯队当中，B站发力长视频动作频频，另一厢，阿里创投将成为芒果超媒的第二大股东，这些变化也为长视频行业未来的格局变动写下注脚。

芒果TV和阿里文娱旗下的优酷会产生怎样的联动？腾讯视频继续重金下注带来的竞争压力会让腾讯收购爱奇艺的传闻成真吗？或许，长视频行业旷日持久的烧钱竞争距离迎来终局不远了。

一面缩减成本一面会员涨价

今年的疫情倒逼影视行业开启新一轮缩减成本的行动，而长视频平台正是有力的推动者。

5月，优酷、爱奇艺、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六家影视制作公司，共同发布《关于开展团结一心，共克时艰，行业自救行动的倡议书》。《倡议书》再次提出缩减成本的要求，“即日起将对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整”。

在2019年的爱奇艺世界大会上，龚宇曾明确表示，版权采购成本的快速上升是过去7、8年里严重的方向性错误。视频网站联手控成本已经不是第一次了，这种成本收缩的成果也已经初步显现。

爱奇艺在第三季度营收成本为64亿元人民币，与2019年同期相比下降22%，运营亏损降至12亿元人民币，相较2019年同期的运营亏损28亿元人民币明显收窄。这也是爱奇艺连续两个季度在净亏损率上实现同比收窄。腾讯今年公布的第二季度财报显示，腾讯视频2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。

要实现上游供给降成本，需要平台挖掘和扶持中腰部内容供应商，以更小的投资回报率撬动精品剧集。一些头部内容公司已经和爱优腾进行了深度绑定。比如，在综艺领域，阿里收购了《火星情报局》的制作公司银河酷娱，腾讯和哇唧唧哇合作了《明日之子》系列，米未也和爱奇艺合作了《奇葩说》《乐队的夏天》两档重点节目。剧集领域，新丽传媒、柠萌影业和耀客传媒都属于腾讯系，爱奇艺则投资了《隐秘的角落》制作方万年影业、《河神》系列的制作方闲工夫等二十余家公司。

今年爱奇艺和五元文化、万年影业等合作的迷雾剧场是以剧场化形式运营的全新探索，最终五部作品中的两部《沉默的真相》和《隐秘的角落》都收获了不错的口碑，成功率已经算高了。虽然短剧的单集制作成本并不低，但因为集数少，总成本相对于长剧来说还是更低一些。

图片来源：《沉默的真相》剧照

伴随营收成本的下降，另一头，2020年，视频网站开始正式上调会员服务价格。

11月6日，爱奇艺率先官宣将对黄金VIP会员、学生VIP会员的订阅服务费进行调整，其中黄金VIP会员的月卡和年卡提价涨幅在25%左右。这是爱奇艺开启付费会员9年以来的首次涨价。此前，伴随“迷雾剧场”的推出，爱奇艺已经试水开启了更高阶的星钻会员，会员核心权益将包含剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权。

无独有偶，腾讯视频也紧随其后宣布即将涨价。11月12日，腾讯高管在业绩会上表示，现在的视频订阅价格偏低，希望未来有机会能够进行调整。目前，腾讯视频VIP单月VIP会员费为25/元，连续包月费用为首月10元，续费价格为19元/月。

这一系列动作显示，长视频平台之间的竞合正进入新阶段。

过去近十年间，中国视频行业通过内容采购、自制内容供给、排播创新、大量促销、跨界合作等手段实现了会员规模的快速增长。2015年爱奇艺用《盗墓笔记》开启了付费会员时代，之后视频网站开始在头部内容带来的会员收入和广告收入间寻求平衡。2019年是会员增长的关键一年，上半年底爱奇艺率先宣布会员数过亿，随后腾讯视频也宣布会员数过亿，国内视频网站的亿级会员时代随即到来。

但会员过亿并没有给视频网站以喘息的机会，因为在各种促销活动中成为会员的用户为平台创造的收入有限，三大视频网站至今仍然没有摆脱亏损的困境。而会员增长也在见顶，爱奇艺Q3总订阅会员数为1.048亿，相比2019年同期的1.058亿，减少了100万。在会员增长整体趋缓的行业态势下，推行更高价的会员服务是早晚的事。

整体来看，对于视频行业来讲，让用户为内容付费，是比广告收入更长远的商业模式。今年10月，在腾讯视频V视界大会上，腾讯副总裁孙忠怀透露，暑期热播剧《三十而已》的专辑播放量超过了70亿，总观看人数1.77亿，有超半数会员追剧，在单日流量峰值达到3.72亿的同时，会员收入规模接近3亿。当然，这离不开优质内容的持续供给。

长视频行业整合谋变

打破长视频行业平静的是临近年底的一次资本动作。

12月14日晚，芒果超媒公告，公司已于当日收到控股股东芒果传媒通知，湖南省国有文化资产监督管理委员会出具批复，原则同意芒果传媒将所持芒果超媒5.26%股份协议转让给阿里创投。如果进展顺利，阿里创投将成为芒果超媒的第二大股东。

阿里创投背后的阿里巴巴旗下拥有长视频行业的老三优酷，而芒果超媒旗下的芒果TV则在自制综艺方面有很强的内容生产能力，并在最近两年加码自制剧。

芒果TV是国内唯一盈利的视频网站，今年前三季度，芒果实现营收94.71亿元，同比增长15.05%，净利润16.12亿元，同比增长65.39%。和爱优腾相比，芒果超媒最大的优势在于依托湖南卫视的成本优势。财报显示，2019年，芒果超媒互联网视频业务成本与版权及制作成本合计为60.2亿元，同期，爱奇艺内容成本为222.47亿元。

值得注意的是，今年10月，芒果超媒曾官宣将推出“小芒电商”，基于湖南广电长视频内容竞争优势，面向全产业链进行拓展和延伸。因此，在阿里入股芒果超媒之后，除了内容上的相互助力，拥有电商优势的阿里也能为芒果超媒在内容直播、在线零售等方面打开新局面。

这一边，第一梯队的老三和第二梯队的潜力选手结盟，另外一极，则是行业前两名腾讯和爱奇艺合并的老问题。今年6 月，针对“百度拟向腾讯出售爱奇艺股权”一事，百度公关总监郭锋做出回应称：“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”但这一回应并未消解外界的猜疑。

业内普遍认为，这两家视频平台的合并有足够的合理性。艾媒咨询总裁张毅曾告诉界面文娱，腾讯有很大的可能性会收购爱奇艺。“虽然由于国内视频网站尚未形成足够的差异化，用户忠诚度不高，两家视频网站有50%左右的用户重叠，但腾讯在收购问题上更关心的不是用户数，而是减少竞争对手，谋求更高的行业话语权。”

具体来看，常年亏损的爱奇艺在今年遭遇了Wolfpack Research做空，做空机构称爱奇艺早在IPO 之前便存在欺诈行为，并且涉嫌财务造假。虽然在内容制作方面颇有心得，架不住爱奇艺能从百度获得的支持有限，需要外部输血。

腾讯视频的情况则刚好相反，今年10月，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上透露，未来3年，腾讯视频将投入近千亿内容成本费用支持内容生产创作，而过往腾讯视频的内容成本在500亿元规模。

有钱确实是有钱，但腾讯视频在自制综艺和剧集方面仍然缺乏持续产出爆款的能力，比如，今年腾讯出品的唯一爆款《三十而已》还是柠萌影业的版权剧，悬疑短剧《摩天大楼》没能达到爱奇艺《隐秘的角落》《沉默的真相》那样的热度，从今年发布的片单来看，腾讯视频仍然依赖网文IP进行古装剧集改编的老路子。

图片来源：《摩天大楼》剧照

在此背景下，腾讯收购爱奇艺将补上自己在内容制作上的短板，提高双方在制作和购买内容时的议价能力，降低营销成本，会员费涨价也更容易推行，对于迟迟未能盈利的两家公司而言，看上去这将是一次双赢。即使只是传言，爱奇艺盘前涨幅一度扩大至40%，这已经颇能说明问题。

对于国内的内容生产者来说，行业格局的变化势必迎来新的行业规则。此前，就有内容制作公司告诉界面文娱，这两年影视行业很大的变化是，视频平台话语权更强了，可选择的面广了，制作方赚钱更难了，因为平台既要求保证质量，又要拦腰砍成本。在头部两家达成合作之后，可以预见，这种态势只会进一步加剧。不过，在相对垄断的行业格局下，会员模式或许也能带来更多想象力，比如，内容制作方也许能从会员的玩法中分得更多红利。

长短视频混战中视频发力

在今年的网络视听大会上，湖南广电、芒果超媒董事长张华立反思了长视频平台在短视频时代的焦虑和困境：传统电视台步履维艰；长视频网站连年亏损；长视频内容公司陷入生存困局。

张华立表示，长视频面临着它诞生以来前所未有的行业危机，疫情只不过是一个加压器，让情况看上去更加崩溃。他指出了导致长视频困局的三个内在原因：平台管理水平低下；盈利模式老旧，电视台长期依赖品效广告，视频网站长期依赖左右手互搏的盈利模式；少部分创作以及营销走上歪路。

在长视频平台举步维艰的同时，短视频平台依旧风生水起。如前所述，2020年，短视频的人均使用时长甚至已经超过了即时通讯，成为用户杀时间的第一利器。在此背景下，长视频网站向短协同发展的探索仍在继续。

发布2019年年报之后，爱奇艺创始人兼CEO龚宇就在电话会议上宣布，计划推出名为“随刻”的YouTube模式app，并宣布由曾在Facebook、Airbnb等企业拥有丰富技术和管理经验的葛宏全面领导该业务。

从今年的实践情况来看，爱奇艺给出的方案是“长视频+短视频”的战略协同，借助爱奇艺的IP资源优势，与影剧综等头部内容联动，形成在娱乐方面的差异化优势。目前，随刻内既有影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容，也有覆盖了娱乐、明星、开箱、游戏、搞笑、知识等众多垂类的PUGC内容。但这种实践尚未激起很大水花。

反倒是中视频的代表B站，今年的市值已经超过爱奇艺。2018年B站上市首日，市值仅31.3亿美元，爱奇艺当日市值为110亿美元，两年时间过去，B站市值涨了近3倍，爱奇艺则并无太大的涨势。这在某种程度上反映了当下市场对两种模式的不同态度。

从用户情况来看，在今年财报电话会议上接受分析师提问时，陈睿曾表示，2020年的工作重点之一是用户增长，并且明确了增长目标，“今年月活目标1.8亿，明年目标2.2亿”。 12月，在2020年哔哩哔哩营销伙伴大会上，B站COO李旎透露，2020年8月B站月活已经首次突破2亿。

在良好的发展势头之下，原有业务之外，B站今年在影视综等长视频业务上的拓展尤为值得关注。

图片来源：《风犬少年的天空》剧照

先是8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作，随后推出合作的首部网剧《风犬少年的天空》。过往B站更多是围绕着动漫、游戏领域的内容生态投资布局，投资欢喜传媒是B站首次针对影视行业的战略级投资。随后，在第33届电影金鸡奖“电影人之夜”论坛上，B站又与导演宁浩共同发布了“B站X坏猴子影业青年导演扶持计划”，宣布将与坏猴子影业的“72变电影计划”达成深度合作，深度参与该计划的所有院线长片作品。

此外，今年豆瓣评分高达9.3分的《说唱新世代》是B站首档SS级别的自制综艺，由《极限挑战》系列的主创严敏担任总导演。在有《中国新说唱》《说唱听我的》等同类综艺夹击的情况下，提出了“万物皆可说唱”的《说唱新世代》另辟蹊径，是B站自制综艺和大众接轨的尝试之作。

经过十年发展，从PUGC起步的B站品牌和用户调性逐步清晰，在对于内容和用户的理解方面也有了足够积累，发力长内容正当其时。在今年接受界面文娱采访时，B站COO李旎透露，B站未来会坚定不移投入自制内容，一个关键点是，题材往往来源于PUGV生态的数据，另一个关键点是精品化，核心要实现的是IP和内容的留存。在这方面，率先启动的动画领域已经成果颇丰，从2014年投入做动画至今，B站已经成为国内最大的动画出品方，也是日本最大的动画合作和出品方。

短视频平台方面，《2020中国网络视听发展研究报告》显示，抖音短视频和快手无论在用户渗透率还是用户喜爱度都处于领先地位。对于抖音快手来说，抢占长视频用户可以撬动更大的用户市场，而影视、综艺正成为短视频撬动长视频领域的重要切口。

2020年，抖音、西瓜视频通过贺岁片《囧妈》试水长视频后，又上线一部大鹏、柳岩“院转网”电影《大赢家》，随后快手也在母亲节当天上线院线电影《空巢》。虽然相对于B站入股欢喜传媒的资本动作而言，这两家短视频平台今年的动作更多还是项目上的合作，字节跳动之前在微综艺上的一系列尝试也难言成功，但对本就处于危机中的长视频来说，他们始终是随时可能造成威胁的对手。