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秒针系统黄凯锋:疫情让线上线下结合更紧密 线下广告数字化转型再提速

时间:2020-08-19 18:49:47来源:经济观察网

疫情对消费造成不小冲击,伴随着复工复产,城市消费正在逐渐恢复。来自秒针系统的线下广告监测大数据显示,生活圈(含CBD、商圈、住宅)和出行圈(含机场、高铁、地铁、公交站)人流已分别恢复到90%和70%左右的水平;机场、高铁之外,三四线城市疫情后生活圈及公交站人流恢复水平均高于一二线城市,不同城市级别的生活圈人流恢复情况均优于出行圈,前者维持在85%的水平,后者约为65%。

秒针系统全域营销测量事业部(OMI)线下测量产品副总裁黄凯锋表示,大数据不仅促成了消费模式的多样化,也可以帮企业精准地了解消费者的消费习惯及需求。

“线上与线下相结合是趋势,大数据技术的发展不仅仅是洞察消费者,线上与线下广告投放紧密结合,怎么组合投放的投资回报最高,线上流量如何转化为到店消费人群,这都需要监测大数据做支撑。”黄凯锋说。

他认为,受疫情影响,线下消费短暂失灵,消费者行为的改变及商家去库存的压力促使直播带货火爆,但这一局面难以持续,直播带货对线下消费的影响并不大。

线下复苏,商圈人流恢复近八成

经济观察网:今年的消费被看作是经济的“稳定器”,疫情之后哪些领域的消费会增长比较快?

黄凯锋:疫情期间,秒针系统针对线下流量做了大数据跟踪,发现随着疫情缓解,截至5月底,线下的人流量已经恢复到了疫情前的78%,与目前的复工复产数据较为吻合。从消费角度来看,发放消费券以及对院线进行补贴等政策,有助于线下消费的回升。疫情期间,在线教育、医疗、游戏、直播等领域出现了爆发性增长,这些领域的消费潜力还将进一步释放。如果疫情不再大范围反复,旅游和娱乐行业也会快速恢复。

经济观察网:您刚才提到医疗、直播这些领域的爆发式增长,应该怎么理解“爆发式增长”?

黄凯锋:从疫情期间和之后的消费来看,消费的恢复在不同领域是有差别的。比如在线医疗和在线学习,消费者的行为发生了本质变化,这才会带来爆发式增长。而对于部分行业来说,消费的趋势只能说是在恢复。

经济观察网:对于直播,如果没有疫情,还会如此火爆吗?

黄凯锋:直播的本质并没有发生根本改变,只是在形式上比之前更加注重互动,或者把直播的地点搬到了商店里,从品牌传播的角度看,也只是媒介发生了变化。

疫情刺激了直播以及短视频流量的暴涨。直播带货会火主要有两方面原因:一是线下消费渠道的失灵,让消费者短期只能诉诸线上渠道;二是品牌让利,在价格和赠品上给出了足够的优惠力度。

但随着线下恢复,直播很难一直火爆,因为品牌不会长期靠促销生存。此外,秒针系统针对某直播平台的监测数据显示,目前直播存在较为严重的刷量问题,中部和尾部的主播流量异常的占比均超过30%。因此,品牌想要获取长期收益,除了借势火爆的媒介和营销手段,最重要的还是回归打造好产品及塑造品牌影响力的初心。

经济观察网:直播对实体店有影响吗,目前商圈的恢复情况怎么样?

黄凯锋:直播对实体门店的影响,更多是引流的作用,疫情影响的宅经济下,消费者通过直播可以了解实体门店的商品并在线体验,更多的实体店开始线下门店+线上云店双平台运营,线上和线下广告的投放也更强调一致性及 “配送入户”。

人流量是观察商圈恢复情况的重要指标,目前商圈的人流量已经恢复到了疫情前的78%,分地域来看,三四线城市商圈恢复度更高,已经超过了90%。

经济观察网:您认为商圈消费会出现一些新的变化吗?

黄凯锋:消费者习惯的变化确实会影响商圈消费形态,比如万达广场,过去电影院、餐饮等消费场景是独立售卖的,现在商场会通过打造IP场景,整合售卖。此外,在“新零售”领域,像盒马鲜生这样的零售品牌,会更加重视线上APP购物体验打造,持续优化前置仓和配送服务,解决最后一公里的问题。

整体来说,商圈消费的趋势就是更注重线上、线下消费者整体体验的打造。据我们观察,目前汽车、零售、餐饮等行业都在通过线上线下联动获取客流,带动门店人流复苏。

线下广告要生存,线下媒体必须关注数字化转型

经济观察网:线上投入对线下实体店的引流效果如何?

黄凯锋:疫情对实体门店冲击较大,汽车、连锁超市等强线下体验行业会更关注特定场景客户的人群画像,并利用新的技术手段来了解消费者消费意愿的变化。根据我们服务客户的观察,目前门店更为重视对自己覆盖范围内的人群进行线上、线下的同步推广,比如线下零售巨头会更关注实体店周围三公里的消费者,从秒针系统的监测数据来看,线上促销广告的三公里投放准确率越高,消费者的到店转化率也会越高。

经济观察网:到店转化率如何监测?

黄凯锋:由于很多投放都是线上加线下的模式,所以到店转化率的监测也需要对消费者线上和线下的行为进行分析。秒针系统服务了90%以上的品牌广告主,拥有大体量的投放监测数据库,结合地理位置大数据进行立体分析,就可以分析哪些消费者是通过互联网广告到店,哪些通过线下广告进入门店。

在线下广告监测领域,秒针系统基于独有的受众测量技术,通过OTC广告可见模型和LBS地理位置数据,可有效测量线下广告触达的受众范围,结合升级后的A2V(Ad to Visit)到店测量技术,可以准确验证线上和线下广告触达的人群是否真正到店。

经济观察网:为什么商圈和品牌都很重视数字化的线下测量?

黄凯锋:传统的测量主要是看这个广告有没有播放,数字化测量则要去测算广告到底能覆盖多少人流以及哪些人群,这对商圈和品牌来说都非常重要。比如,一块广告牌,它的有效可视范围是10米还是20米,覆盖的有效人流量是多少量级,这直接决定了它的商业价值,也影响品牌的预算分配。

目前,线上与线下广告投放紧密结合,怎么组合投放投资回报最高,线上流量如何转化为到店消费人群,这都需要监测数据做投放支撑。过去对线下广告进行监测,主要靠人工计数,成本较高,时效性低。另外,现在的消费场景更加细分,必须通过互联网大数据获得更多的数据维度。伴随5G、IoT(Internet of Things)的发展,数字化是线下媒体发展的必然趋势,线上线下融合的全域测量也是大势所趋,线下广告想要适应变化生存,就必须拥抱数字化。

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